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如何用創(chuàng)意營銷理念吸引消費者
作者：林景新 日期：2009-7-10 字體：[大] [中] [小]
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臺北金融大樓外，一臺高掛在大樓頂墻的福特運動休旅車Escape引起了轟動。沒有多久，由于安全原因，這輛Escape就被臺北市政府摘了下來，但那長長的兩道從地面延伸到樓頂?shù)妮喬ビ�，卻成為Escape的品牌精神的最好寫照──“行動無國界，生活更精彩”，更為重要的是，借助出色的營銷創(chuàng)意，福特Escape無論是銷售、知名度、品牌形象建立上都一炮而紅。
洞察消費需求
數(shù)年前，RV休旅車才剛開始成為市場話題，但是一般人說起運動休旅車、SUV等字眼，還是停留在吉普車的印象。福特六和在這時候選擇消費者陌生的SUV來開發(fā)，雖是一個大膽決定，其實早已做了縝密市場調查。
那時候，臺灣幾乎所有品牌都將火力集中在轎車市場，但福特六和的調查結果卻顯示，5種主要的汽車消費族群（家庭用車、個人化用車、車狂、代步需求、外向型車主）中，“外向型”車主占了15％，顯示SUV有足夠的發(fā)展?jié)摿�。事后也證明，當時SUV在臺灣的掛牌率雖不到市場的1％，如今市占率已突破10％大關。
為了進一步搶占新市場，福特計劃在中國臺灣地區(qū)推出Escape運動休閑車，并期望通過一系列的市場行銷活動使Escape成為中國臺灣運動休閑車的第一品牌。福特為Escape找到了“行動無界限”的品牌精神。
即將推向市場的Escape運動休閑車，擁有流線型的優(yōu)美車身，卻不失越野車型的粗曠強悍之氣，再加上可周節(jié)的二輪/四輪驅動功能，使其無論是在繁華的都市還是在崎嶇的野外，都能夠充分發(fā)揮其優(yōu)越的性能，滿足車主的不同需要。
經過詳密的調查，福特將Escape的目標消費者鎖定在30-39歲的職業(yè)白領，他們成熟、穩(wěn)定、自信、樂觀、充滿個性，他們在各自的事業(yè)領域里均取得一定的成績，但他們不認為工作是生活的全部；他們酷愛戶外活動，樂于探索工作和生活的樂趣和真諦，追求精神上的愉悅和成就感。他們需要的是一輛讓他們能最大限度擴展生活空間的汽車。
用創(chuàng)意吸引消費者體驗
將這些消費者的需求與Escape車所提供的功能利益點結合起來，品牌的核心定位就呼之欲出：福特Escape——是惟一一輛使您的生活“無界限”的運動休閑車。在這個品牌遠景下，品牌信息的溝通則圍繞著“路，是Escape走出來的”這核心創(chuàng)意意念之下進行，包括電視廣告、平面廣告、戶外、公關、促銷、車主活動、經銷商激勵大會等等，目的通過多種方式讓消費者體驗、體會、感受到Escape的強大性能。
福特首先推出市場的活動是針對媒體與目標客戶群的試駕大會。為了體現(xiàn)“無界限”的品牌信息，福特特意安排安排媒體記者與消費者代表在一處遠郊集合，然后共同駕駛Escape車，經過精心設計的崎嶇山路，讓記者與消費者跋山涉水，最后才到達位于郊外酒店。隨后的汽車展示，歡迎晚宴和助興節(jié)目也緊緊圍繞著“無界限”這一主題，使所有參與者充分體會到Escape的優(yōu)越性和其蘊藏的品牌精神。
在市場推廣方面，福特Escape5秒的電視廣告標板率先投放，緊隨其后的是3則報紙懸念廣告，以動物為主角，以草原、森林、冰山等人跡罕至的大自然為背景，幽默地告訴消費者Escape就要來了。
接著，主題性廣告戰(zhàn)役正式登場，電視廣告的創(chuàng)意簡單而有力，它講述的是一個死胡同前，所有的車都倒出來了，只有Escape車依然開進去留下的只有在垂直墻上的兩行輪胎印，上面寫著“路，是Escape走出來的�！�
戶外廣告也并非投放在通常的公路邊，而是選在一個大型的娛樂城中，除了一堵展示形象廣告的大型主題墻外，在1樓與2樓的室內地面，通往2樓自動扶梯處，都有Escape的輪胎印，這種鋪天蓋地的品牌印記，讓消費者感受到Escape的力量。
最后，一個更具創(chuàng)意性的戶外廣告出現(xiàn)在臺北金融中心的中心大廈。在大廈的外墻，兩行長長的輪胎印從底樓一直斜斜地延伸到頂樓，輪胎印的盡頭是一輛真正的Escape車，違后地心引力般地停在大廈頂層的外墻，下掛一幅大標語“路，是Escape走出來的”
這個新鮮的戶外廣告引起了許多路人的注目，許多媒體也爭相報道，取得了良好的公關效應。為此，互聯(lián)網(wǎng)上還盛傳臺北的交警為這輛Escape開出兩張罰單，一張是妨礙公共安全（怕車掉下來），另一張則有點離譜，違章停車。
為了配合Escape的一系列傳播，福特開通了專門的Escape探險網(wǎng)站，供網(wǎng)友及潛在消費者對Escape有更深入的了解與認知，同時也通過網(wǎng)站的互動方式進一步提升Escape的品牌精神。
Escape的傳播創(chuàng)意取得了極大的成功，不僅在幾個月時間內使得Escape成為媒體、民眾的談論熱點，其市場銷售也節(jié)節(jié)攀升。
林景新，營銷傳播專家，新著《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》（遼寧科學技術出版社）已經推出。歡迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmail.com